Impulsionamento pago de conteúdo com IA: as regras para 2026

Impulsionamento é o nome que a lei dá ao tráfego pago: o pagamento feito a uma plataforma digital (Meta, TikTok, X e similares) para que uma publicação alcance mais pessoas do que alcançaria organicamente. Quando a peça impulsionada contém conteúdo sintético — texto, imagem, áudio ou vídeo criado ou significativamente alterado por inteligência artificial —, duas camadas de regras se somam: as regras gerais do impulsionamento eleitoral e as regras específicas de IA. Este artigo explica as duas, em linguagem de campanha, não de tribunal.

1. A base de tudo: o art. 57-C da Lei das Eleições

A regra-mãe do impulsionamento está no artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997, a chamada Lei das Eleições — a lei federal que organiza as campanhas no Brasil. Na internet, vale um princípio simples: propaganda eleitoral paga é proibida. O impulsionamento é a única exceção, e por isso vem cercado de condições:

• Só candidato, partido, federação ou coligação podem contratar. Apoiador, empresa, agência ou influenciador não podem pagar impulsionamento eleitoral do próprio bolso — nem "de presente" para o candidato. Doação de impulsionamento por pessoa jurídica é vedada.
• A contratação deve ser feita diretamente com a plataforma (o provedor de aplicação com sede ou representação no Brasil), nunca por intermediários informais.
• Todo anúncio deve exibir, de forma clara e legível, o CNPJ ou CPF do responsável e a indicação de que se trata de propaganda eleitoral.
• Só vale para promover a própria candidatura. O parágrafo 3º do art. 57-C limita o conteúdo impulsionado a referências positivas ao próprio candidato ou chapa. Pagar para espalhar ataque a adversário — a chamada propaganda negativa — é ilegal, com ou sem IA.

Descumprir essas condições sujeita o responsável à multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil ou o dobro do valor gasto no impulsionamento, o que for maior — conforme o parágrafo 2º do mesmo artigo. O detalhamento dessas regras está no repositório de temas do TSE sobre propaganda na internet.

2. A camada de IA: rotular é obrigatório, inclusive no anúncio pago

Sobre essa base entra a regulamentação de inteligência artificial. Ela está no artigo 9º-B da Resolução TSE nº 23.610/2019, com as alterações da Resolução TSE nº 23.755, de 2 de março de 2026. Resolução, aqui, é o ato normativo com que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) regulamenta a lei eleitoral para cada eleição — ela não cria lei nova, mas detalha como a lei se aplica, e seu descumprimento gera sanção real.

A regra central: quem usa conteúdo sintético na propaganda deve informar isso de modo explícito, destacado e acessível — o aviso de que a peça foi criada ou alterada por IA precisa aparecer junto do conteúdo, em todos os formatos (texto, áudio, vídeo e imagem). Isso vale igualmente para a peça orgânica e para a impulsionada. Na prática, um vídeo com avatar gerado por IA que vai virar anúncio precisa carregar dois selos: o rótulo de IA e a identificação de propaganda eleitoral com CNPJ/CPF. A íntegra das regras está na explicação oficial do TSE.

3. O bloqueio das 72 horas: quando o impulsionamento de IA congela

A novidade mais importante de 2026: entre as 72 horas anteriores à votação e as 24 horas seguintes, fica proibida a publicação, a republicação (mesmo gratuita) e o impulsionamento pago de novos conteúdos sintéticos produzidos ou alterados por IA. Para o 1º turno, marcado para 4 de outubro de 2026, isso significa congelamento a partir de 1º de outubro — exatamente a data-limite que o calendário já fixa para a propaganda paga na internet em geral.

Por que a regra existe? Porque uma peça falsa ou manipulada lançada na véspera do voto não dá tempo de resposta: não há prazo hábil para desmentido, direito de resposta ou remoção antes de o eleitor decidir. O bloqueio fecha essa janela de maior vulnerabilidade.

O que a campanha deve fazer: tratar 1º de outubro como deadline duro de mídia. Todo anúncio com qualquer elemento de IA precisa estar veiculado — e os novos criativos de última hora, se contiverem IA, simplesmente não podem entrar no ar.

4. O que muda na prática das plataformas: o caso Google

As regras do TSE são o piso; as plataformas podem ser mais restritivas. O exemplo concreto: o Google decidiu manter em 2026 o veto total a anúncios políticos em suas plataformas no Brasil — YouTube, busca e rede de display —, repetindo a posição adotada nas eleições municipais de 2024. Ou seja: ainda que a lei permita, candidato não conseguirá contratar impulsionamento no ecossistema Google.

Consequência prática: o orçamento de tráfego pago eleitoral se concentra nas plataformas que aceitam anúncio político (como as da Meta, observadas as regras próprias de cada uma, que incluem cadastro prévio do anunciante e biblioteca pública de anúncios). A campanha deve verificar a política de anúncios políticos de cada plataforma antes de planejar a mídia — e guardar os comprovantes de cadastro e contratação.

5. Quem responde quando dá errado — e quanto custa

A responsabilidade se distribui em três círculos. Primeiro, quem contratou o impulsionamento: responde pela multa do art. 57-C (R$ 5 mil a R$ 30 mil ou o dobro do gasto). Segundo, quem divulga conteúdo irregular e o beneficiário que sabia: a multa do artigo 57-D da Lei nº 9.504/1997, no mesmo intervalo de valores, aplicável também aos casos de desinformação e IA sem rótulo — e a remoção do conteúdo não impede a multa. Terceiro, nos casos graves — como impulsionar desinformação que atinja a integridade do processo eleitoral —, a conduta pode configurar abuso do poder político e uso indevido dos meios de comunicação, que levam à cassação do registro ou do mandato, além da apuração criminal prevista no artigo 323 do Código Eleitoral (a lei de 1965 que define os crimes eleitorais).

As plataformas também entraram na equação: pelo dever de cuidado da Resolução TSE nº 23.755/2026, o provedor que detectar ou for notificado de conteúdo ilícito deve cessar imediatamente o impulsionamento, a monetização e o acesso à peça. Na prática, o anúncio irregular tende a cair rápido — mas a multa e a responsabilização da campanha permanecem.

6. E o dinheiro? Impulsionamento entra na prestação de contas

Prestação de contas é o relatório obrigatório em que candidatos e partidos declaram à Justiça Eleitoral tudo o que arrecadaram e gastaram. Todo gasto com impulsionamento deve ser pago com recursos regulares de campanha, registrado e declarado — com nota e identificação da plataforma contratada. Impulsionamento pago "por fora" (por apoiador, por caixa dois, por agência sem contrato) é simultaneamente gasto ilícito e propaganda irregular: contamina as contas e expõe a candidatura a sanções que vão além da multa.

O período também importa: a propaganda eleitoral só é permitida a partir de 16 de agosto de 2026. Impulsionar conteúdo de pré-campanha pedindo voto antes disso é propaganda antecipada, outra fonte de multa.

7. Checklist rápido antes de apertar "impulsionar"

• A contratação está no CNPJ da campanha/partido, direto com a plataforma?
• O anúncio exibe CNPJ/CPF do responsável e a marcação de propaganda eleitoral?
• A peça fala só da própria candidatura (nada de ataque a adversário)?
• Há IA na peça? Então o rótulo de conteúdo sintético está explícito e visível?
• Não é deepfake nem conteúdo enganoso — nem com rótulo?
• Estamos dentro da janela permitida (16/08 a 01/10/2026 para o 1º turno)?
• O gasto está documentado para a prestação de contas?

Fontes: TSE — regras sobre uso de IA na campanha de 2026; Resolução TSE nº 23.755/2026; Lei nº 9.504/1997; Poder360 — Google veta impulsionamento eleitoral em 2026.