Como auditar uma peça de propaganda antes de publicar

"Auditar uma peça" quer dizer revisar um conteúdo de campanha — um card para o Instagram, um vídeo, um áudio, um texto patrocinado — antes de ele ir ao ar, para descobrir se há algo que viole a lei eleitoral. É uma checagem de cinco minutos que evita o que custa muito mais depois: a remoção do conteúdo, uma multa de até R$ 30 mil e o desgaste de imagem de ter uma peça derrubada por decisão judicial. Este artigo é o roteiro dessa revisão, escrito para quem aprova conteúdo no dia a dia da campanha — assessor, coordenador, publicitário — e não necessariamente é advogado.

A regra de fundo é simples e está na Resolução TSE nº 23.610/2019 (uma resolução é o ato com que o Tribunal Superior Eleitoral regulamenta a lei das eleições e diz, em detalhe, como a campanha deve se comportar a cada pleito), atualizada para este ciclo pela Resolução TSE nº 23.755/2026. Ela define que o candidato, o partido, a federação e a coligação respondem pelo conteúdo da propaganda. Ou seja: depois de publicada, a peça é responsabilidade de quem está na campanha — não da agência que a produziu nem da plataforma que a hospedou. Por isso a revisão tem que acontecer antes, do lado de dentro.

1. Direitos: a peça usa imagem, voz, música ou marca de terceiros?

Esta é a falha mais comum e a mais fácil de evitar. A propaganda eleitoral precisa respeitar os direitos autorais — o direito que o autor tem sobre a sua criação (uma música, uma foto, um vídeo, um desenho). Usar uma trilha sonora conhecida, uma foto de banco de imagens sem licença, um trecho de novela ou o jingle de outra campanha sem autorização do autor é irregular, e o autor pode pedir a retirada imediata do conteúdo, inclusive por liminar. Antes de publicar, confirme: toda imagem, música e vídeo da peça é original da campanha, é de banco licenciado, ou tem autorização escrita de quem o criou?

O mesmo cuidado vale para a imagem de pessoas. Usar o rosto, a voz ou a manifestação de alguém — um eleitor, uma celebridade, um adversário — sem consentimento é problema de imagem e, quando o conteúdo é gerado ou alterado por IA, vira problema bem mais grave (próximo item).

2. IA: a peça tem conteúdo sintético? Está rotulada?

"Conteúdo sintético" é qualquer trecho criado, substituído, mesclado ou alterado por inteligência artificial — uma imagem gerada por IA, uma voz clonada, um rosto trocado, uma cena que nunca existiu. O artigo 9º-B da Resolução TSE nº 23.610/2019 exige que, sempre que a peça usar esse tipo de recurso, a campanha informe de forma explícita, destacada e acessível que aquele conteúdo foi fabricado ou manipulado e qual tecnologia foi usada. É a chamada rotulagem: um selo visível, não uma nota escondida no rodapé.

Duas checagens antes de publicar. Primeira: se a peça tem IA, ela está rotulada de modo que qualquer pessoa perceba? A norma dispensa o selo apenas para ajustes que não mudam o sentido do conteúdo — melhorar a qualidade de imagem ou som, criar vinhetas, logos e elementos de identidade visual, ou recursos de marketing usuais de campanha. Um filtro de cor não precisa de aviso; um discurso que a pessoa nunca proferiu, precisa.

Segunda, e mais importante: rotular não legaliza tudo. O deepfake — conteúdo que simula de forma realista a imagem ou a voz de uma pessoa fazendo ou dizendo algo que não aconteceu — usado para prejudicar ou favorecer candidatura é proibido em qualquer período, mesmo que venha com aviso de que foi feito por IA. Se a peça coloca palavras na boca de um adversário, ela não passa na auditoria, ponto final.

3. Identificação: quem assina a peça e quem pode impulsionar?

Toda propaganda na internet precisa deixar claro de quem ela é. Se a peça vai ser impulsionada — isto é, se a campanha vai pagar à plataforma para ela alcançar mais gente do que alcançaria de graça —, as regras ficam mais estritas. O artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997 (a Lei das Eleições, a lei federal que rege as campanhas) só permite impulsionamento contratado exclusivamente por partidos, coligações, candidatos e seus representantes. Um apoiador, uma empresa amiga ou um terceiro qualquer não pode pagar para turbinar a peça — é irregular ainda que a intenção seja boa.

O anúncio impulsionado precisa trazer, de forma legível, o CNPJ ou CPF do responsável e a expressão "Propaganda Eleitoral", e, quando houver conteúdo de IA, declarar esse uso no campo próprio que a plataforma é obrigada a oferecer. Além disso, o impulsionamento só vale para promover o próprio candidato ou partido: é vedado pagar para impulsionar conteúdo que ataca, critica ou desqualifica adversário. Antes de apertar "impulsionar", confirme os três itens: contratante autorizado, identificação visível e conteúdo positivo.

4. Conteúdo e calendário: o que a peça diz e quando ela sai

Revise a mensagem em si. A peça contém afirmação que você não consegue comprovar com fonte? Atribui a um adversário algo que ele não disse? Distorce um fato? Conteúdo sabidamente falso ou descontextualizado para influenciar o eleitor é desinformação e pode gerar representação e remoção. Auditar é também checar: cada afirmação factual da peça tem origem verificável?

Depois, olhe o calendário. Existe a chamada janela de silêncio para conteúdo de IA: nas 72 horas antes e nas 24 horas depois da votação, é proibido publicar, repostar — mesmo gratuitamente — ou impulsionar conteúdo sintético novo que use imagem, voz ou manifestação de candidato ou de pessoa pública. A regra existe porque, na véspera do voto, sobra pouquíssimo tempo para a vítima, a Justiça Eleitoral e o eleitor reagirem a uma manipulação. Se a peça tem IA e a publicação cai dentro dessa janela, ela não pode sair — programe-a para fora do período.

5. Registro: quem revisou e quando

A última etapa é burocrática, mas é a que protege a campanha. Antes de publicar, registre quem auditou a peça, em que data e o que foi conferido — um print da peça aprovada, a versão final do texto, a licença da música, o protocolo da declaração de IA na plataforma. Como o candidato e o partido respondem pelo conteúdo, ter o histórico de aprovação organizado é o que permite responder rápido a uma notificação e demonstrar boa-fé se a peça for questionada.

Na prática, isso significa ter um responsável definido que dá o "ok" final de cada publicação e uma pasta única onde tudo fica guardado. Campanha sem dono da revisão é campanha que descobre o problema depois que a peça já está circulando.

Auditar antes não é desconfiar da equipe — é o seguro mais barato da campanha. Uma peça revisada que vai ao ar limpa vale mais do que dez peças rápidas que viram representação. A multa do artigo 57-D da Lei nº 9.504/1997 vai de R$ 5 mil a R$ 30 mil, e tirar o conteúdo do ar depois não apaga a multa. Cinco minutos de revisão custam menos que isso.