A responsabilidade jurídica da agência pelo conteúdo de IA

Sua campanha contratou uma agência de publicidade ou um profissional de marketing para produzir os vídeos, cards e textos. A peça usou inteligência artificial e deu problema: foi removida, virou representação, talvez multa. A pergunta que todo mundo faz é: "mas a culpa não é da agência?" A resposta jurídica é mais incômoda do que essa frase sugere — e este artigo explica, em linguagem direta, quem responde pelo quê, por quê, e como cada parte se protege.

1. Primeiro, três definições que mudam tudo

Antes de falar de culpa, três termos precisam estar claros, porque eles aparecem o tempo todo nas regras:

• Conteúdo sintético: qualquer imagem, áudio, vídeo ou texto criado ou alterado de forma relevante por inteligência artificial (ou tecnologia equivalente). Um card desenhado por IA, uma locução com voz gerada por computador e um vídeo retocado por IA são, todos, conteúdo sintético.
• Responsável pela propaganda: a figura que a norma eleitoral usa para dizer "quem assume o conteúdo". Na propaganda eleitoral, esse responsável é, em regra, o candidato e o partido — não a empresa que apertou os botões.
• Deepfake: conteúdo sintético que simula de forma realista que uma pessoa real disse ou fez algo que nunca disse ou fez. Para prejudicar ou favorecer candidatura, é proibido — mesmo rotulado.

Guarde a segunda definição: ela é a chave de quase tudo o que vem a seguir.

2. A regra de ouro: a propaganda é de responsabilidade do candidato e do partido

O ponto de partida está no art. 241 do Código Eleitoral (a Lei nº 4.737/1965 — o Código Eleitoral é a lei mais antiga e geral que organiza as eleições no Brasil). Ele diz, em essência, que toda a propaganda eleitoral é feita sob a responsabilidade dos partidos e por eles paga, e que partido e candidato respondem solidariamente pelos excessos cometidos. "Solidariamente" é um termo jurídico que significa: a Justiça pode cobrar o valor inteiro de qualquer um dos responsáveis, sem precisar dividir a conta.

Na prática, isso significa que, perante a Justiça Eleitoral, a agência não é o "para-raios" da campanha. Se uma peça com IA é irregular, quem responde no processo eleitoral é, antes de tudo, o candidato beneficiado e o seu partido. Terceirizar a produção não terceiriza a responsabilidade eleitoral. É por isso que "a culpa é da agência" não funciona como defesa diante do TSE ou do Tribunal Regional Eleitoral (o TRE é o tribunal eleitoral de cada estado).

3. Mas então a agência nunca responde por nada?

Responde — só que em outro lugar e por outro caminho. Há três frentes distintas, e confundi-las é o erro mais comum:

• Frente eleitoral (multa do art. 57-D): a Lei nº 9.504/1997 — conhecida como Lei das Eleições, a lei que regula cada disputa — prevê no seu art. 57-D multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil para a propaganda irregular na internet. Quem responde é o divulgador e, se sabia da irregularidade, o beneficiário, além do partido. Dependendo de quem efetivamente publicou e contratou o impulsionamento, a agência pode entrar nessa conta como divulgadora.
• Frente civil (contrato e indenização): aqui é onde a agência mais se expõe de verdade. Se a campanha sofre dano porque a agência entregou uma peça ilegal — uma multa, uma condenação, um prejuízo de imagem —, a campanha pode cobrar esse prejuízo da agência com base no contrato de prestação de serviço. Essa é a responsabilidade civil clássica, regida pelo Código Civil, e independe do processo eleitoral.
• Frente individual de quem produziu: a pessoa física que cria e divulga um conteúdo sabidamente falso ou um deepfake vedado pode responder individualmente, inclusive na esfera criminal, conforme o caso. A autoria material não desaparece só porque havia um contrato no meio.

O recado para a agência: você não é blindada. O recado para a campanha: você não pode "encostar" a responsabilidade na agência e dormir tranquilo. As duas partes têm pele em jogo, em frentes diferentes.

4. A virada de 2026: a inversão do ônus da prova

Aqui está a novidade que torna esse tema urgente. A Resolução TSE nº 23.755/2026 (uma resolução é o ato com que o TSE regulamenta as leis eleitorais para cada eleição — tem força de norma e detalha como a lei será aplicada na disputa) trouxe um mecanismo poderoso: a inversão do ônus da prova quando se discute conteúdo gerado por IA.

Em português claro: na maioria dos processos, quem acusa é que precisa provar a irregularidade. Mas, como é tecnicamente difícil provar que um conteúdo foi manipulado por IA, o juiz pode, de forma justificada, inverter essa lógica e exigir que o representado (a campanha acusada) prove a licitude do conteúdo — ou seja, demonstre como e em quais etapas a IA foi usada e que a informação veiculada é verdadeira.

Por que isso muda o jogo para a relação com a agência? Porque, se a campanha precisar provar como a peça foi feita, ela vai bater na porta de quem a fez. Se a agência não tiver registro do processo de produção — qual ferramenta usou, o que foi gerado por IA, o que foi material real, quem aprovou —, a defesa fica sem chão. A rastreabilidade da produção deixou de ser organização interna e virou prova jurídica.

5. Deepfake e os limites que nenhuma agência pode cruzar

Há condutas em que não existe zona cinzenta, e a agência precisa saber dizer "não" mesmo sob pressão da campanha. A Resolução TSE nº 23.610/2019 (a resolução que regulamenta a propaganda eleitoral, atualizada para o ciclo de 2026) e a Resolução TSE nº 23.755/2026 deixam claro que é vedado:

• Deepfake para prejudicar ou favorecer candidatura — proibido mesmo com aviso de que é conteúdo de IA.
• Montagem de imagem de candidata em situação de nudez ou conteúdo sexual — tratada como violência política de gênero, com remoção imediata.
• Conteúdo sintético na "janela de silêncio" — a circulação de conteúdo gerado por IA é congelada nas 72 horas antes do voto e nas 24 horas seguintes.
• Robôs que se passam por pessoas para falar com o eleitor sem identificação clara de que se trata de automação.

Uma agência que produz qualquer dessas peças não está prestando um serviço: está fabricando a prova da infração. E, como vimos, o dano volta para a campanha — que depois cobra da agência. É um prejuízo que ninguém ganha.

6. O que a agência deve fazer na prática

Quatro passos acionáveis, que cabem em qualquer rotina de produção:

• Rotular todo conteúdo de IA. Sinalizar de forma explícita, destacada e acessível que a peça foi feita ou alterada por IA e qual tecnologia foi usada. Isso é dever do responsável pela propaganda, e a agência é a mão que executa.
• Manter um registro de produção por peça. Anote qual ferramenta gerou o quê, o que é material real, a versão aprovada e quem aprovou. É esse dossiê que sustenta a defesa se a inversão do ônus da prova for aplicada.
• Ter um filtro de recusa. Combinar previamente, por escrito, que a agência não produz deepfake, montagem sexual, robô não identificado nem conteúdo de IA na janela de silêncio — independentemente do pedido do cliente.
• Submeter à aprovação jurídica antes de publicar. Toda peça com IA passa por um responsável da campanha (idealmente com apoio jurídico) antes de ir ao ar. A revisão de cinco minutos custa menos que a multa de R$ 30 mil.

7. O que a campanha deve exigir no contrato

Como o candidato e o partido respondem perante a Justiça Eleitoral, é da campanha o maior interesse em organizar a relação por escrito. Um bom contrato de prestação de serviço com a agência deveria conter, no mínimo: uma cláusula de conformidade obrigando a agência a seguir as resoluções do TSE; a obrigação de rotular todo conteúdo de IA; o dever de entregar o registro de produção de cada peça; uma cláusula de responsabilização (a agência ressarce a campanha por prejuízos causados por peça ilegal que produziu); e a vedação expressa às condutas proibidas. Isso não transfere a responsabilidade eleitoral — ela continua sendo da candidatura —, mas garante à campanha o direito de regresso, ou seja, de cobrar de volta o prejuízo de quem o causou.